Hors catégorie

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La maîtrise d’une expertise permet de mettre la concurrence hors jeu, pour jouer hors catégorie. Bruce Lee témoigne de l’effet redoutable d’une personne qui maîtrise son expertise. Nous pourrions également partager cette histoire :

Un énorme navire à vapeur était en panne. De nombreux chaudronniers étaient passés pour identifier la panne dans le système de chaudières sans obtenir de succès. Un jour, un nouveau chaudronnier se présenta. Contrairement aux autres, il prit le temps d’écouter l’ingénieur. Celui-ci lui décrit les problèmes, répondit à ces nombreuses questions puis l’emmena dans la chambre des chaudières. Le chaudronnier observa l’enchevêtrement des tuyaux, le grommellement et le cognement de la chaudière, les réactions et sifflements de la machine à vapeur pendant quelques instants. Il toucha les tuyaux délicatement puis se mit à susurrer une chanson, mit sa main dans la poche, en sorti un petit marteau et puis frappa brusquement à un endroit très précis une fois. Brusquement tout le système des chaudières se mit en route et reprit son fonctionnement à la perfection.

Quelque temps plus tard, le capitaine du navire reçu la facture du chaudronnier : il fut ébahi de son montant. 15 min pour 10 000€ ?

Il s’empressa de contacter le chaudronnier pour obtenir le détail de la facture : celui-ci lui expliqua : « - donner un coup de marteau : 200€ / - savoir précisément où donner le coup de marteau : 9 800€ »

Finalement, ce qui est précieux pour une entreprise c’est avant tout la maîtrise de son expertise.

Non seulement parce que devenir expert de son domaine nécessite d’avoir effectué de nombreuses heures de route, mais surtout parce que cela fait de l’entreprise la meilleure dans son domaine.

Un client préférera payer plus cher un expert qui assurera une prestation fiable et durable plutôt que moins cher une prestation ou un service qu’il faudra répéter plusieurs fois.

Devenir expert nécessite d’avoir en amont posé un cadre, qui pourra s’appuyer sur ces 3 axes :

- spécifique : avoir identifié un marché cible ou client idéal

- unique : offrir une proposition de valeurs, alignée avec les valeurs de l’entreprise

- garantie : s’engager à des résultats quand à la prestation de produit ou service proposé

 

1/ spécifique : qui est le client idéal ou marché cible ?  

Parmi les clients actuels de l’entreprise, quels sont les 5/10 avec lesquels la collaboration se poursuit depuis une durée supérieure à celle du cycle de vie moyen des clients ? Quels sont ceux qui sont les plus alignés avec les valeurs et la vision de l’entreprise ?

Quels sont ceux qui partagent un feedback clair et opportun avec l’entreprise ? Quels sont ceux avec lesquels les délais de facturation sont fluides ? Quels sont ceux avec qui la collaboration est agréable et enrichissante ?

Le choix d’une clientèle cible vient abonder le positionnement de l’entreprise dans sa culture. Choisir ses partenaires clients signifie également partager une vision et des valeurs communes. Par exemple, dans le choix des matériels informatiques, les consommateurs d’Apple partagent des valeurs fortes et une vision avec la marque. L’acte d’achat vient également de ce positionnement. Les clients choisissent donc l’entreprise, consciemment et parfois inconsciemment, au travers de cette culture. Pour aller plus loin sur la culture d’entreprise, lire l’article à ce sujet.

La connaissance du marché cible passe par une écoute approfondie et régulière des besoins de cette cible. De nombreuses entreprises ont mis en place des systèmes pour mieux recenser les besoins (sondage réguliers, interviews). Prendre le temps de connaître son client idéal permet de connaître ses besoins, ses peurs, ses craintes, ses envies, ses projets, ses habitudes de consommation, ses réseaux connexes et style de vie. L’idéal est de le connaître aussi bien que lui voire mieux, afin de l’aider à anticiper des besoins. Cette synthèse étant connue et partagée ensuite à l’ensemble des équipes. Certaines entreprises ont justement organisé leurs équipes autour de groupes clients pour répondre au plus juste à chacun.

Sonder le marché régulièrement est également l’opportunité de faire évoluer son offre au plus près des envies et besoins des consommateurs. Un exemple que je trouve particulièrement fort est celui de la Camif, qui a organisé à l’initiative d’un collaborateur un Tour de France « Made in France » . Il s’agit d’une rencontre entre clients et fournisseurs. Organisée sur une journée, elle intégre une visite d’usine et des ateliers créatifs. Cela permet à l’entreprise de récolter des idées innovantes de la part de ses consommateurs pour ajuster au mieux son offre.

 

2/ unique : quelle proposition de valeurs offrir ?

La connaissance de son marché permet également d’y répondre d’une autre manière, en restant aligné avec les valeurs et la vision de l’entreprise.

Une première étape pourrait être de clarifier les atouts et fragilités de son entreprise. Etablir une liste de ses atouts et points perçus comme sensibles. Ces points sensibles sont-ils vraiment des fragilités ou au contraire de axes de différenciation ?

Qu’est-ce que l’entreprise peut arrêter ou créer pour sortir de la spirale de la concurrence et répondre à un besoin différemment. L’exemple frappant à mon sens est celui du Cirque du soleil. Cette entreprise a su réinventer le métier du cirque en sortant notamment les animaux des spectacles. Les artistes qui sont recrutés sont des athlètes d’un très haut niveau. C’est la clé de son succès.

Des questions complémentaires :

- quels sont les 3 bénéfices réels de l’offre ?

- quels sont les 3 points qui différencient l’entreprise de ses concurrents, souvent alignés avec les valeurs de l’entreprise ?

- quels sont les 3 frustrations principales des clients auxquelles l’entreprise répond ?

- finalement, quelle promesse l’entreprise peut-elle faire à ses clients ?

Cette promesse sera unique, mesurable et spécifique. Elle résoudra un problème client, soulagera une peur profonde et offrira des raisons mesurables et convaincantes d’agir. En revanche, l’ancienneté de l’entreprise ou la justification des certificats de qualité ne constituent pas une promesse.

Pour aller plus loin dans ce domaine du positionnement stratégique, nous recommandons le livre « Stratégie océan Bleu » de W.Chan Kim et Renée Mauborgne, aux éditions Pearson. La matrice des 4 actions nous semble particulièrement pertinente : Atténuer/Créer/Renforcer/Exclure, pour sortir de la compétition basée sur les coûts et entrer dans une relation de valeurs avec les clients.

Sortir de la course contre les concurrents, devenir hors catégorie, permet de s’amuser dans une niche où les valeurs de l’entreprise font lien avec celles des clients et fournisseurs. Cet ensemble devient une équipe à part entière et fait évoluer les offres avec la croissance et les besoins de chacun. Tous ensemble autour d’un projet fédérateur. La relation commerciale évolue dans un partenariat plutôt qu’une course aux coûts.

 

3/ Garantie : sur quels principes forts s’engage l’entreprise ?

Connaitre également les freins des clients, c’est répondre à leurs peurs en y apposant un levier de sécurité psychologique. Ce principe est une garantie. À la plus grande crainte ou frustration du client, quelle réponse de qualité l’entreprise peut-elle offrir ? Quelle compensation matérielle ou financière offrir en cas de défaillance du produit ou service ? La plus classique est le « satisfait ou remboursé ». Cette proposition vient couper court aux hésitations et redonne aux clients leur pouvoir. Le client reprend la maîtrise dans la relation et s’apaise de toutes craintes ou peurs.

Certaines entreprises préfèrent apporter une compensation sous forme de prestation ou produit lorsque l’engagement n’est pas respecté. Dans un cadre tout autre, un dentiste s’engage à prendre à l’heure ses patients, sinon il offre un détartrage gratuit pour tout retard de sa part de 5 min.

Les garanties aident à créer plus rapidement un lien de confiance avec le client. Cette stratégie de reconnaissance et fidélisation client constitue une maîtrise des risques pour celui-ci.

Un autre type de garantie est également le SAV. Ce système de suivi des prestations permet de maintenir une qualité relationnelle haute avec ses clients. J’ai en tête un logiciel de comptabilité en ligne qui assure la réponse à toutes questions dans l’heure. Tant que la réponse n’est pas validée et comprise par le client, le système trouve d’autres conseillers ou manières de formuler jusqu’à ce que la réponse soit validée par celui-ci. S’en suivent ensuite deux mails : l’un de vérification que l’information proposée ait été comprise et appliquée, l’autre concerne l’évaluation de la prestation.

Ces options viennent positionner l’entreprise dans une solution simple et différenciante des autres prestataires du marché.

Sortir de la concurrence est un axe de stratégie gagnant pour toutes les parties :

- le client est satisfait, nourri d’une prestation maîtrisée et continuellement améliorée,

- l’entreprise optimise son Retour Sur Investissement en ciblant son marketing, diminuant ses coûts (d’acquisition clients, de production, de gestion) tout en améliorant ses services et la fidélisation client.

Une aventure commune s’écrit alors entre collaborateurs, clients et fournisseurs, créant un partenariat durable où chacun grandit. Sortir de la compétition crée l’attraction et des relations saines, au service d’un marché porteur.

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